No es por el café

 

 

El éxito tiene sus esclavitudes. Tener que hablar de él es una de ellas. Y buscarle justificaciones no es cuestión baladí. El libro de Howard Bear, No es por el café, ya desde el propio título trata de mostrar las razones del éxito de unas tiendas de café, cuyo nombre aún no hemos visto en Palencia. Tiempo al tiempo, llegaron algunas similares y nuestra calle Mayor ya se parece cada día más a cualquier otra calle Mayor de cualquier otra ciudad de provincias: tiendas de cadena, cadena de tiendas uniformadas.

Para los estudiantes de las escuelas de negocios, para los economistas, para los emprendedores, para quien está al frente de una organización, este libro puede servir de buena ayuda. Especialmente si quiere resolver con inteligencia los espinosos problemas de recursos humanos, creando ambientes de trabajo ‘listos’. No está de más un aire fresco, un perfume de humanidad, de buen trato, que impide a la larga los malos ambientes. El autor de No es por el café sabe. Aunque no alardea de sólidos conocimientos académicos, incluso afirma no tener titulaciones universitarias. Y es que lo que “natura non da Salamanca non presta”, y sino que se lo preguntan a tantos y tantos empresarios que han triunfado a base de un saber inconsciente, trabajo honrado y mucho tesón. Y sin pasar por un aula universitaria.

Ha sido sorprendente reconocer en este libro muchos de los asertos psicoanalíticos. Especialmente el valor de la escucha. El valor de la escucha de lo que no se dice –llega a decir que acostumbraba a permanecer en sus tiendas de café para ¡escuchar a las paredes!–. El elogio del vacío, él dice el vacío compasivo, el estar atentos pero no cometer el error de dar opiniones y consejos, tan en boga en la peor psicología oficialista que nos invade. La confianza en la verdad, y en la palabra, en la rectitud, en el respeto a los compromisos.

El apoyo indisimulado a los trabajadores de su plantilla a quienes eleva a la categoría de partners, socios, presenta el aroma de que estamos ante un ejecutivo brillante que conoce los resortes de los juegos del lenguaje aunque toque de oído. Toca muy bien desde luego. Lo que no le impide desconocer por qué la compañía más grande de café del mundo, fundada en Seattle, Washington, con más de 16.000 locales en 44 países, ha tenido el éxito que ha tenido: un crecimiento empresarial a razón de siete tiendas nuevas cada día en el mundo en el año 2007.

Para tener éxito hay que disponer de un amigo culto, como ha tenido el autor de esta columna, que advierte y aconseja leer también otro libro excelente: el de Naomi Klein sobre el poder de las marcas, titulado No logo.

A veces los libros hay que leerles de dos en dos. Es el caso. Remedando a Lacan que escribió Kant con Sade, para explicar uno con otro, es útil leer No logo con No es por el café.

¿Por qué triunfan las marcas frente a los productos? ¿Por qué “no es por el café”? Klein lo explica muy bien en No logo. Porque se añade significado al producto. Porque antaño el producto hacía girar el mercado en torno a él. Era el viejo paradigma. Ahora se trata de otra cosa: de girar en torno a la marca. Para lo cual se requiere poner en marcha una gran operación de inyección de sentido, de la que el libro No es por el café está lleno. Enchufar sentido dirigido a socios y clientes potenciales haciéndoles creer que su compañía es la mejor del mundo, y que penetrar en sus recintos tiene valor añadido. Una gran operación en torno a la marca, las señas de identidad, los colores, el logotipo para construir una ficción generalizada que imponga la tesis de que consumir sus productos promueve identificaciones, más toda la retahíla de cumplir los sueños, la distinción, la calidad y las consignas habituales de las organizaciones.

Pero al menos el autor de este libro –que adquirí en una cadena de tiendas, sin saber que esa misma cadena había firmado un acuerdo en España con las tiendas de café, por lo que el libro formaba parte de la ceremonia publicitaria–, el ejecutivo señor Howard Behar, al menos, sabe que su éxito no es por el café.

Tocar en el registro del narcisismo de las personas, y de los colectivos, tocar en el registro imaginario produce éxitos, por supuesto. Incontestable. Pero explicar el éxito por el hecho de haber insuflado sentido es mostrar la ignorancia de no saber cuál es el sin-sentido que actúa en cada coyuntura como el auténtico motor de grupos y personas. Y el tiempo, que es sabio.

Gran ruido en las escaleras. Nadie está bajando.